Il tema della sostenibilità ambientale e dell’etica aziendale è sempre più sentito al giorno d’oggi in un mondo flagellato dalla crisi: una crisi economica, sociale, morale, ambientale e culturale.
Le aziende costruiscono il rapporto con i propri consumatori sulla fiducia reciproca. Una fiducia, però, che si presenta come un’arma a doppio taglio: può portare al successo dell’impresa ma anche al suo declino se disattesa.
Con la crescente attenzione verso il cambiamento climatico e la sensibilità dei consumatori verso le tematiche green, la tentazione da parte delle aziende di dare un’immagine verde per attirare clienti è molto alta. Se però le dichiarazioni non corrispondono alla sostanza il rischio è quello di scivolare nella pratica del Greenwashing, ossia di darsi una patina di società attenta all’ambien- te anche se non è così.
Per Greenwashing quindi si intende una tecnica di di marketing perseguita da aziende, istituzioni ed enti che propongono come ecosostenibili le proprie attività, esaltando gli effetti positivi di alcune iniziative e al contempo cercando di occultare l’impatto ambientale negativo dell’impresa nel suo complesso.
Non si tratta tuttavia di un fenomeno nuovo: a citarlo per la prima volta fu l’ambientalista statunitense Jay Westerveld. Egli utilizzò questo termine nel 1986 per stigmatizzare la pratica delle catene alberghiere che facevano leva sull’impatto ambientale del lavaggio della biancheria per invitare gli utenti a ridurre il consumo di asciugamani, nascondendo in realtà una motivazione economica (relativa a un taglio nei costi di gestione).
Nei casi più frequenti di Greenwashing, la comunicazione presenta le seguenti caratteristiche: non vi sono informazioni o dati puntuali che supportino quanto dichiarato; le informazioni e i dati vengono dichiarati come certificati mentre invece non sono riconosciuti da organi autorevoli; vengono enfatizzate delle sin- gole caratteristiche di quanto comunicato; le informazioni sono generiche al punto da creare confusione nei consumatori; possono essere utilizzate etichette false o contraffatte; infine, sono riportate affermazioni ambientali non vere.
Quali sono i rischi legati al Greenwashing?
Uno dei principali è la perdita di fiducia: una volta che i consumatori scoprono di essere stati ingannati è molto difficile ricostruire l’immagine e la reputazione della società con la conseguenza che il danno può essere anche superiore al beneficio che l’azienda sperava di ottenere.
Altro pericolo è la mancanza di un’azione concreta per raggiungere gli obiettivi di sostenibilità. Se un’azienda vede premiati i propri slogan di Greenwashing potrebbe accontentarsi di quel risultato senza impegnarsi e fare gli investimenti necessari per migliorare il proprio modello produttivo.
Per quanto riguarda il settore finanziario il rischio è quello di finanziare progetti e imprese che non apportano alcun beneficio per l’ambiente e le persone.
Come si può fare quindi per evitare le trappole del Greenwashing?
L’Europa sta venendo in aiuto creando una normativa stringente su quello che può essere definito green. Il principale strumento normativo è la Tassonomia UE, adottata dal Parlamento nel 2020, con l’intento di definire univocamente, nell’ambito dei mercati
finanziari, “l’attività economica sostenibile dal punto di vista ambientale”. Un sempre maggior numero di aziende sarà poi tenuto a dare il proprio resoconto delle attività sostenibili e dei reali risultati raggiunti attraverso la dichiarazione non finanziaria delle imprese come ribadito con la direttiva EU NFDR (Non Finance Reporting Directive), mentre i fondi comuni di investimento dovranno precisare il grado di allineamento dei propri assetti alla Tassonomia, come stabilito dalla SFDR (Sustainable Finance Disclosure Regulation).
Ma ciò sicuramente non basta, è fondamentale che i sistemi di standardizzazione siano chiari e resi obbligatori il più possibile.
Prima di comprare un prodotto o uno strumento di investimento dalle caratteristiche green bisogna informarsi accuratamente, appurarsi che l’ecologismo non sia puramente di facciata!